|
上个月，周杰伦新歌《Mojito》刷屏。 每出新歌必火，但周杰伦代言过的品牌却没有这么幸运。美邦创始人周成建的女儿胡佳佳，被限制消费后迅速登上微博热搜，让沉寂已久的美邦又再次出现人们面前。这才发现，这些年美邦的市值已经跌没了338亿，已经不是腰斩能够形容的了。爱玛营业收入降低了70%多、德尔惠也惨遭卖身、优乐美在被被同行香飘飘打败后，又被新生事物拍死在沙滩上。一些大学生天天翻围墙走，有一天校长问：你们为什么天天爬墙，不走大门？ 巅峰时期，它是最炙手可热的“国民品牌”，光这个洋气的名字就镇住了全村父老乡亲。创始人周成建从小裁缝到服装大王的逆袭故事，也成了地方传奇。
周成建是浙江丽水人，小时候家里穷，就辍学去做裁缝了，17岁学成出师后，在县城开里了服装厂。但他比较倒霉，遇到一个赖账的客户，欠下20万巨债！不得不背井离乡，到温州继续做服装代工。1995年，美特斯邦威刚成立，就一炮而红，这年周成建才30岁。1995年，美邦依靠虚拟供应链管理模式，在国内迅速打开了市场。换句话说就是借鸡生蛋：美邦自身只负责设计和品牌营销，将传统服装企业最重的部分，像制造、生产外包。这样一来企业就一身轻松，做到了从“有工厂无品牌”到“无工厂有品牌”的转变。美邦当时是本土最早运用虚拟供应链管理模式的服装企业。美邦第一家店在温州五马街开业，当时周成建花了4万块，把整个五马街都铺上了红地毯，让顾客们能直达店面。2001年，又重金请了郭富城代言，销量增长了600%，美邦开始跻身国内一线服装品牌。2003年，抓住了周杰伦代言，并推出“不走寻常路”的slogan。那时，可口可乐为周杰伦提供的代言费是800万，而美邦则给出了1000万的天价！从2003年到2017年，周杰伦当了15年的美邦代言人。在一代人的记忆里，周杰伦与美邦一直是形影不离。甚至有人在网上问出这样的问题：美特斯·邦威是周杰伦开的吗？后面，美邦又陆续签下了潘玮柏和张韶涵，baby当时还只是美邦的背景板。
2007年，美邦冠名了《加油好男儿》，那年这个节目选出了“倾城四少”：李易峰、井柏然、付辛博、乔任梁；
2009年，美邦斥巨资在《变形金刚2》中植入广告，上海一家专卖店在一周内，就卖出上万件变形金刚系列服饰。之后，美邦还成为《一起去看流星雨》的最大赞助商，楚雨荨逛美邦的梗一直被玩到现在。美特斯邦威成了妥妥的“服装霸主”。初中时候，穿一身美特斯邦威，你就是学校的时尚queen。这是啥概念？做个对比的话，截至2017年上半年，ZARA的所有中国门店加起来也不过700多家。
那时候，每座城市都有一整栋的美特斯邦威，再加上巨型的周杰伦海报，占尽了风头。2012年，没等到世界末日，周成建却等来了美邦的拐点，美邦业绩有史以来第一次出现下滑。2012年4月12日，地处淮海路黄金地段的美特斯邦威关门从2013年到2016年，美邦门店数从5200多家锐减到3900多家，四年里关停了1300多家。早在2008年，美邦已经嗅到了国际快时尚品牌进军的气息，高调推出高端品牌 ME & CITY试图和他们battle。当时美邦斥资500万元，签下《越狱》的男主角温特沃斯·米勒担任形象代言，立志打造中国版的“ZARA”！主要原因是学不到 ZARA 那么精确的数据掌控和分析。ZARA一直是：2009年，ME&CITY定下20亿元的销售目标，最后却只卖出3.5亿元。而请国际当红明星代言、大面积宣传、加上大量囤铺，让ME&CITY长期处于亏损状态。本以为是护身符的ME&CITY，最后成了美邦的“拖油瓶”。周成建一如既往做先驱，带领美邦转型，上线邦购网电商平台。 马云还曾劝说周成建：你这样做是有问题的，单一品牌，最多是一个官网不能是平台，用官网思维做平台，就是纯烧钱。但周成建还是坚持烧钱自建电商平台。结果仅仅经营10个月就亏了超过6000万元，知道的人寥寥无几。美邦以超过1亿的广告费推广时尚APP“有范”，但是雷声大的雨点小，有范app在几大手机市场的下载量都没突破一百万。更尴尬的是这款每年投入巨额的APP，卖的最多的却是adidas、nike这些海外品牌，为自己的品牌导入的流量少的可怜。
 这么多年，从ME&CITY到邦购网，再到“有范”的推出，美邦的思维是超前的，一直有想法，一直在折腾，但结局看得人心酸又尴尬。
2003年到2011年是周杰伦的黄金发展时期，美邦营收也连年攀升。 到了2011年，周杰伦重心转移，曝光度下降，美邦的净利润也开始下跌，不知道这是巧合，还是周杰伦确实影响了。
美邦错就错在，一直在转型，在创新，但唯独没有把劲使在产品上。十有八九在抢阿迪、耐克、优衣库，5个在为国潮打电话，剩下的全都在淘宝下单了网红同款。它已经从90后心中的大牌，变成了杀马特、洗剪吹的土酷代表：美邦的slogan更是被网友改成了：美特斯邦威，不走时髦路。而这些年，和美邦一样无视用户吐槽，不重视产品创新的品牌，都活得不好。2014年，真维斯的门店几乎在以平均一天一家的速度消失。
班尼路也陆续关店了3000家，2016年被母彩神1以2.5亿元出售。这些和美邦一样风靡一时的品牌，如今常年挂着甩卖、清仓、大减价，早已入不了当下年轻人的法眼。如果有新技术或替代品出现，帮助消费者更方便、更便宜地钻出这个洞，那么毫无疑问，用户会马上放弃购买电钻这个产品。放到服装这个行业也一样，一旦有了能更好满足用户的产品，那么被替代是分分钟的事。所以美邦们出现危机，说到底都是远离市场远离用户造成的。2019年，快时尚品牌在国内全线溃败，从行业角度看，这或许是国产品牌难得一遇的机会。对于美邦、森马、真维斯这些国民品牌的没落，消费者还是很惋惜的。刀哥还是希望，这些曾经风光过的老潮牌们，有一天能逆风翻盘。《那些陪你跨世纪的“潮牌”，后来都去哪儿了？》.蹦迪班长《穿衣大作战：谁能挽回中国服装业的颜面？》.猛哥《3年关张1500家店，创始人离职，美邦为何被年轻人淘汰》.钛媒体
|
